（本文发表于《设计哲学》2024年第3期）
郭威
（郭威，1992.4，武汉设计工程学院成龙影视传媒学院，硕士研究生学历，研究方向: 体育新闻传播）
【摘要】随着新媒体时代各平台的不断发展，受众接受讯息的渠道日益增多。体育赛事作为群众深度喜爱和关注的领域，亟需专业、垂直化的体育媒介提供体育评论、分析。随着近些年受众对新媒体平台的广泛使用，微信公众号成为受众接受体育讯息的主要平台之一，许多体育评论号也如雨后春笋般出现。其中，“杨毅侃球”作为体育解说公众号，以央视解说评论员杨毅的视角进行了独到专业的解说评论，拥有大量粉丝群众基础，其背后的运营机制和内容制作值得每一个体育工作者学习。本文以优质的体育评论专栏——微信公众号“杨毅侃球”为例，通过案例分析，结合当下新媒体环境，分析其微信公众号内容设计、运营模式特点。文章认为，新媒体环境下，体育评论公众号应从语言的通俗化、内容的包容性、情绪的精准化、商业运营的多样化进行优化提升，从而提高体育评论公众号的专业性和影响力。
【关 键 字】新媒体、体育自媒体、体育评论专栏、优化提升
随着新媒体的飞速发展，其交互性、即时性、海量性与共享性等特征，更好地满足了人们休闲娱乐时间碎片化的需求，完全改变了曾经传播者与受众自上而下、单向的传播模式，传播者与受众共同参与自下而上的互播过程，发言权掌握在每个受众手中，这是新媒体时代最为显著的特点。
各新媒体平台，隶属于各受众本人。因其平民化、个性化、低门槛易操作、交互强传播快的特点而爆炸井喷式的发展，在此背景下，体育媒介舆论无孔不入，体育评论无处不在。体育受众通过体育论坛、体育微博、个人微信朋友圈和体育公众号、QQ空间、体育视频网站和抖音等媒介平台发表个人言论。多元化、多维度的社群圈层应运而生，人人都想成为圈层内的意见领袖，发表个人言论，展示个人体育评论思想。基于这样复杂多变的体育评论环境，大量的正面、积极地体育评论出现，但同时也出现了许多消极、甚至违反体育精神的谬论奇谈，这些不负责任的话语严重影响了体育评论环境，致使体育爱好者无法更好地获得体育讯息。净化体育新闻评论的环境迫在眉睫，应有优质的体育自媒体、体育评论专栏来正确引导舆论。《体坛周报》副总编、篮球部主任、著名篮球评论员杨毅凭借其扎实的文笔、专业且风趣幽默的解说评论风格以及媒介影响力创办了个人微信公众号“杨毅侃球”，鲜明的观点、幽默的表述方式、理性的分析使该公众号已成为全国最具影响力的体育评论类微信公众号之一，有着数百万粉丝，每篇推文的阅读量都在10万以上。下文笔者将根据该公众号的内容定位、风格表现、情绪抓捕、商业运营来分析“杨毅侃球”的运营特点。
一、“平民”外表下的专业评论家
1、新媒体时代体育受众需求分析
新媒体时代，体育受众获取体育信息的渠道多样化，体育受众个人文化素质与体育专业素养偏高，因此对于体育媒体的要求也随之升高。“比赛是主体，转播画面是主角，解说评论是配角，解说评论员不过是一个服务员或服务团队，他们的服务对象是广大观众和听众。受众喜欢听某个人解说，实际就是在享受这个人提供的一种优质服务。”[]只会堆积大量数据、抽象的的技、战术分析令受众觉得晦涩难懂；过于中庸、刻意避免“引战”的评论又令受众倍感无聊；博人眼球的“标题党”评论类文章已经很难满足体育受众的需求。尤其是资深体育迷，他们更加追求平民化的语言，追求直戳人心、富有人情味、能产生巨大共鸣的体育评论，而高质量的评论内容来之不易，需要更为专业的体育评论员、从业者进行分析探讨，由此细化出的专业体育内容号更是凤毛麟角。
“杨毅侃球”内容定位为篮球的专业微信公众号，定期根据不同的篮球讯息，发表各类篮球相关的评论、分析文章。杨毅，作为央视评论员，在篮球运动领域有着绝对的权威。因此，“杨毅侃球”的群众基础非常深厚，媒介公信力强。
2、新媒体时代体育评论专栏的真正方向
“我不知道各位有没有这样的体验，你五年没踢过足球了，你的生活里已经没有它了，但在那一瞬间，你迅速识别了自己的身体里的密码，那是你随时可以打开的密码。当你在小时候真正训练过什么，那就像你躯体上刻下的基因，无论多久，无论谁，都带不走。”这段摘自杨毅的文章《我真是个守门员》。“杨毅侃球”创始人杨毅，从小练足球出身，有着多年的业余运动员经历。只有大量参与体育运动，评论员才能更好地走进体育世界，了解体育融入体育。杨毅还有着职业体育经纪人的身份和经历，他常年跟随职业运动员，进入他们的日常生活，这样他才能真正地走进运动员内心了解运动员。
“加拿大一家名叫CARGOJET的货运航空公司已经和莱昂纳德签下了代言合同。很多网友说，猛龙稳了。这个结论没有错，但逻辑应该反过来，不是加拿大企业给了莱昂纳德商业合同，他就会留下，而实他留在加拿大，可能会给他带来多少商机。莱昂纳德将审视和判断他在加拿大市场的独特性和价值有多大。”这段摘自他的文章《莱昂纳德留在猛龙的商业逻辑》。多年职业经纪人的身份和经历，让杨毅能够给出令人信服的判断。因此要做好体育解说评论，丰富、全面的体育从业经历必不可少。
杨毅不仅能以一名职业运动员视角切入，精准地解读和评论体育，也能以一名普通球迷的视角切入，用事实说话，利用逻辑说服力，深入浅出地表达自己的观点和对体育的热爱。“桑德斯和经纪人开始探讨重新打球的可能性。我不是站在一个篮球评论员的角度来评判，甚至奚落他。我是想说，其实我们每个人都可能是桑德斯，桑德斯心里装的是音乐，不是篮球，但他只能靠篮球养家糊口。有一句话说，把兴趣当工作该多美好啊。可人世间有多少人能做到？绝大多数的我们，只会把梦想掩埋起来，人活着，毕竟得吃饭。”这段摘自他的文章《我们可能都是桑德斯》，杨毅更能有以一名父亲或人生导师的角色将体育延伸到人生和社会，将体育议题延伸到对人性的探究和对社会的批判。
杨毅的体育评论角度刁钻、极具人性，能给不同年龄段的体育受众带来极好地阅读体验。他能很好地洞察体育受众（球迷）和运动员心理，精准体育受众需求。他犹如穿着体育评论员外衣的心理医生，用专业的角度、极为平民化且富有人情味的语言“解剖”体育，直戳体育受众内心，这才是新媒体时代体育评论专栏的真正方向。
二、有容乃大，各路“黑马”施展拳脚
1、新媒体时代体育评论专栏的环境分析
新媒体时代的到来，自媒体井喷式发展，体育新闻评论的环境发生巨大改变，体育自媒体应运而生，层出不穷，但良莠不齐的现象也应运而生。由于网络的匿名性、开放性以及相关网络监管部门监管不力的情况，劣质的体育自媒体、劣质的体育评论专栏在网络上大量存在。他们通过博人眼球的标题、极度粗俗色情或带有强烈攻击性、过度娱乐化的语言和造谣来吸引“流量”博取关注。他们的评论带有强烈的个人主观色彩，描述夸张、情绪激动、严重缺乏真实性和客观性，他们以此来蛊惑人心，混淆是非，煽动年轻的、缺乏辨别是非能力的球迷去辱骂和抨击某球员、某教练、某球队或者某群球迷。这样的体育媒体人是严重缺乏新闻素养、新闻意识和体育工作者职业操守的，体育评论环境不需要歪风邪气。
净化体育新闻评论的环境，需要相关部门的监管，更需要优质的体育自媒体、优质的体育评论专栏来正确引导舆论。优质的体育自媒体，尤其是体育评论专栏能发挥正面引导舆论的作用，让体育迷们理性看待体育、理性看待体育赛事和体育现象、理性“追星”。他们还能将议题从体育领域延伸到社会和人生领域，充分发挥其舆论领袖的作用，正确引导广大体育迷以正确乐观的态度面对社会和人生。体育评论不再仅仅是晦涩难懂的专业术语和技战术分析的堆积，还包含了满满地人性关怀和人生方向的指引。
优质的体育评论专栏应该既有高度专业性和原创性，还应该保持娱乐性和人性。微信公众号“杨毅侃球”正具备这些特征。
2、优质的体育评论专栏为“小众黑马”提供舞台
随着新媒体时代体育评论的不断发展，体育评论的环境不断改善，多元化的体育评论专栏层出不穷。然而许多小众化的体育评论专栏，其评论内容的专业性、原创性、多样性和娱乐性都值得一提，但因其缺乏大平台包装运作、缺乏机遇，他们得不到足够多的曝光和关注。例如微信公众号“篮球战术库”和“篮球战术海报”，评论员通过非常专业的视角去解读一些经典比赛的经典战术，并配上战术动态图和视频，表现方式生动形象直观；又例如微信公众号“鱼乐NBA”，他以非常独特的视角去解读一些大家不太熟悉但非常有趣的NBA“冷知识”，再例如“DieQiu”、“猫三的大排档”等篮球评论类微信公众号，他们的微信公众号大多是由个人运营，背后没有团队运作，所以公众号粉丝量、推文阅读数以及合作广告商数量都非常少。
近几年，“杨毅侃球”也在寻求突破，加快吸引新粉丝的速度，从而进一步扩大影响力。“杨毅侃球”犹如“伯乐”，他的体育评论专栏不再局限于杨毅本人原创的文章，而是吸引了众多黑马般“小众化”的体育自媒体人或优秀的原创体育评论专栏写手，例如“猫三”、“段旭”、“鲍仁君”、“百科全殳”、“袁方”等，把他们的文章放在“杨毅侃球”专栏。这样包容性的发展方式更适合当代新媒体的运营环境，促进了大小体育媒体人的互利共生。
综上所述，一方面，凭借“杨毅侃球”的媒介影响力，小众体育评论专栏“黑马”拥有更大的舞台去施展拳脚，能够获得更多关注和更大收益；另一方面，也使得“杨毅侃球”评论主体更加多元化、多维度，评论内容更加专业化、娱乐化、个性化和多样化，这样更能迎合和满足广大体育受众的不同需求，从而实现“杨毅侃球”自身突破、扩大粉丝量和影响力的目标。
三、情绪的有力放矢
对于体育评论类文章，情感的把控是最难掌握的技巧之一。体育赛事是客观现实的，而体育评论应该是“温度”和态度的。环顾“杨毅侃球”的系列文章，能够在其中发现其情感内核是永远不变的主题。“评论员应做好情感调节，严控过激情绪。”[]回到文章中，体育赛事的结果是一定会影响体育受众的情绪的，但如何公平、客观地评论并引导受众情绪是体育评论员应当完成的工作。
正如下图“杨毅侃球”的公众号标题截图，作者多用疑问句的形式客观展现体育讯息，也用疑问语气表述多数体育受众的可能性看法，最终引导受众点进链接阅读文章。“新闻性、评论性、娱乐性是体育解说评论的基本要义。”[]新媒体平台上的体育评论文章也需要注意三者的平衡。观察“杨毅侃球”的文章，受众会发现随着文章的阅读完毕，文章中大部分都是理性、全方位的分析，如分析NBA目前的运营模式、各路领导人的行为动机，甚至包括篮球的大环境分析，其中不乏略显轻松的调侃和作者的个人意见，既不偏激、过于主观，同时把受众的疑惑解答了，营造了一种平和、理性的舆论氛围。能够让受众更为容易接受作者的观点，并理性思考。
图2-1
- 巧思中的商业化运营
微信公众号出现的较早，其早期盈利模式主要靠文章打赏，盈利模式较为单一、局限。而“杨毅侃球”依靠公众号的文章，与广告、电商业务连接，已经实现了多年的盈利，甚至成为了体育圈内备受认可的“最赚钱的内容号”。这样的运营模式充满巧思，也给予了体育从业者一定的参考和反思。
首先除了公众号最主要的内容，体育公众号一定要针对受众的年龄、爱好进行商业化设计。如“杨毅侃球”公众号与游戏、自媒体号、直播捆绑运营，其中受众不仅能看到年轻人喜爱的游戏广告植入，也有中老年喜爱的茶具、和田玉手串广告。该公众号在传播篮球文化之余，也运用了适当广告保证自身的生存和运营，没有商业化运营的体育公众号制作最终只能无功而返。而过度的商业化气息会导致内容号粉丝流失，其中的尺度把握需要不断斟酌调整。
结语：
新媒体时代，“杨毅侃球”精准把握受众需求，用极为通俗化且富有人情味的语言风格“解剖”体育，直戳体育受众内心，并且能够包容吸收多个评论者、打造理性情感表达舆论氛围，这样的体育自媒体才是新媒体时代应有的优质体育评论媒介。优质体育媒介需要正确引导舆论、净化体育评论的环境，为更多优质小众体育评论专栏提供发光发热施展拳脚的舞台，通过合作，实现双赢，这才是优质的体育评论专栏寻求突破的真正方向。作为体育评论工作者，也需要不断优化体育媒介工作，从自身开始，做一个深度融入体育、参与体育的人；从工作中把握语言风格、提升内容质量、严控情绪引导，成为体育精品评论的产出者；从运营中，精准布控运营模式。结合多种渠道平台打造专业体育IP，实现内容号的生存，传播体育文化。
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